Aufgrund der Fülle an Kunden standen Auto-Konzerne
bislang oft vor dem Dilemma, diese nicht gezielt
betreuen zu können. Erst seit kurzem haben
auch sie die Möglichkeit, mittels Dialogmarketing
ihren Kunden die Wünsche von den Lippen abzulesen.
Mit dem Tool „Kampagnenautomatisierung“,
das Dialogmarketing auf eine neue Ebene hebt,
bietet SAP seinen Nutzern dabei ein ganz besonderes
Sahnestück. Vor allem die Automobil-Branche,
die trotz Abwrackprämie derzeit eine besonders
schwere Zeiten durchmacht, kann mit dem ausgefeilten
Werkzeug gezielt an den wichtigsten Schrauben
drehen: der Kundenbetreuung und der Marktanalyse.
„Die einfachste Methode, einen Kunden glücklich
zu machen, ist es, ihm das zu geben, was er auch
wirklich haben will“, rät Lothar Heusel,
der als Geschäftsführer des Beratungsunternehmens
COCUS Customer Intelligence GmbH Auto-Konzerne
und andere Großunternehmen betreut. „Bei
einem Gespräch vor Ort können erfahrene
Verkäufer die Vorlieben der Kunden meistens
recht leicht ermitteln. Erfolgt die Kontaktaufnahme
allerdings über die firmeneigene Webseite,
benötigt der Händler Unterstützung
durch den Hersteller“, setzt der Fachmann
auf eine reibungslose Zusammenarbeit. „Jede
Bewegung auf einer Webpräsenz und jede Interaktion
sagt etwas über den Besucher aus. Diese Informationen
gilt es auszuwerten und zu nutzen. Ein konstanter
Austausch zwischen Hersteller und Händler
ist folglich essenziell für beide Parteien
– aber auch für den Kunden“,
unterstreicht der Consultant. „Denn der
weiß es schließlich auch zu schätzen,
wenn er bestmöglich beraten wird und am Ende
mit einem Wagen vom Hof fährt, den er nicht
am liebsten an der nächsten Ampel schon wieder
umtauschen würde.“
Auf den Leib
geschneidert dank einmaliger Gestaltungsfreiheit
Seinen Kunden rät er deshalb, die Möglichkeiten,
die die moderne Technik bietet, auch wirklich
zu nutzen. Dafür greift er stets auf SAP
zurück. „Mit dem Tool ‚Kampagnenautomatisierung‘
hat man nahezu unendlich viele Möglichkeiten,
selbst großen Unternehmen eine automatisierte
Kundenbetreuung auf den Leib zu schneidern, bei
der jeder Kunde bestmöglich beraten und umsorgt
wird“, schwärmt Heusel. „Die
Gestaltungsfreiheit ist einfach einmalig.“
Bevor Lothar Heusel und sein Team allerdings
in die Tiefen von SAP vorstoßen, gilt es
erst einmal, das jeweilige Unternehmen genau unter
die Lupe zu nehmen. Anstatt eine Lösung wie
eine Käseglocke über den Kunden zu stülpen,
setzen sich die Berater mit allen beteiligten
Fachabteilungen zusammen, um ein möglichst
genaues Bild vom Unternehmen und dessen Zielvorstellungen
zu bekommen. „Bevor wir jemanden seriös
beraten
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können,
müssen wir ihn und seine Bedürfnisse
kennen. Also heißt es zunächst: Genau
hinschauen, zuhören und die richtigen Fragen
stellen“, schildert Lothar Heusel seine
übliche Vorgehensweise. Erst wenn die Anforderungen
klar sind und auch definiert, können die
ersten Schritte in Angriff genommen werden. Statt
auf Aktionismus setzt Heusel lieber auf Nachhaltigkeit.
Momentan würden immer noch viele Unternehmen
für jede neue Marketing-Kampagne viel Geld
in die Hand nehmen, berichtet der Experte. „Dabei
ließen sich viele Sachen automatisieren
und bei zukünftigen Aktionen wiederverwenden,
sobald alles einmal richtig angelegt und eingestellt
ist“, betont Heusel. „Da das Tool
sehr vielseitig und flexibel ist, man also eine
große Gestaltungsfreiheit hat und sich folglich
nahezu alles damit machen lässt, müssen
anfangs allerdings erst einmal alle Einstellungen
definiert werden. Das ist mit einem gewissen Aufwand
verbunden und erfordert Erfahrung im Umgang mit
SAP sowie Branchen-Know-how, aber durch die Nachhaltigkeit
zahlt sich das am Ende doppelt und dreifach aus“,
rechnet der Unternehmensberater vor.
Ein wesentlicher Bestandteil der SAP-Kampagnenautomatisierung
sind die so genannten „Multi Wave Kampagnen“.
Diese ermöglichen es, bei der Kundenansprache
nach voreingestellten Kriterien zu agieren. „Je
nachdem, wie und wann ein Kunde beispielsweise
auf eine E-Mail reagiert, erfolgt eine entsprechende
Aktion seitens des Unternehmens“, erklärt
Heusel das Prozedere. Auf die Reaktion des Kunden
folgt also eine entsprechende Aktion seitens des
Unternehmens. „Das ist Dialogmarketing at
its best‘“.
Mehrwert statt
Massen-Mail
Wurde bislang einfach eine einheitliche Massen-Mail
an alle Kontakte aus der unternehmenseigenen Kunden-Kartei
geschickt, auf die dann 14 Tage später ein
standardisiertes Erinnerungsschreiben folgte,
ermöglicht der „SAP Business Workflow“
in Verbindung mit der Kampagnenautomatisierung
kundenspezifische Interaktionen. „Liegt
beispielsweise bereits die Information vor, dass
der Kunde ein Auto aus der Oberklasse bevorzugt
– sei es, weil er bereits eines fährt
oder weil er einen entsprechenden Katalog angefordert
hat, interessiert er sich wahrscheinlich nicht
für das neue Mittelklasse-Modell und ist
eher genervt, wenn er hierzu unaufgefordert Informationsmaterial
bekommt“, führt Lothar Heusel einen
von vielen guten Gründen auf, wieso Massenansprachen
oft nicht nur vergeudete Zeit sind, sondern sogar
negative Auswirkungen haben können. „Bekommt
der Kunde, der online einen Katalog bestellt,
dagegen relevante Zusatzinformationen, mit denen
er etwas anfangen kann, freut er sich sogar über
den aufmerksamen Service und die individuelle
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Betreuung“, betont der Berater. „Selbst
individualisierte Geburtstagsgrüße
für Geschäftspartner sind absolut kein
Aufwand mehr, sobald alles einmal richtig eingestellt
ist.“
Gerade in der Automobilindustrie sind wiederkehrende
Kampagnen, die jeden einzelnen Kunden als Individuum
in den Mittelpunkt rücken, in der heutigen
Zeit besonders wichtig. Schließlich ist
es nahezu unmöglich geworden, in einer Gesellschaft,
in der regelmäßige Wohnortswechsel
eher die Regel denn die Ausnahme sind, eine Händler-Käufer-Beziehung
früherer Tage aufzubauen. Dass ein und derselbe
Kunde sein Leben lang dem gleichen Autohaus die
Treue hält, ist ein aussterbendes Phänomen.
Gerade bei derart hochpreisigen Anschaffungen
wie ein Auto ist es daher wichtig, eine persönliche
Bindung zwischen Hersteller und Kunde aufzubauen.
Unabhängig davon, wo dieser lebt oder arbeitet.
Jeder Mensch freut
sich über ein wenig Aufmerksamkeit
„Die Händler, die nun nicht mehr jeden
Kunden schon am Gang erkennen und beim Namen ansprechen
können, sobald er ihre Filiale betritt, profitieren
besonders von dem innovativen Marketing auf SAP-Basis“,
sagt Lothar Heusel. „Kommt jetzt ein Kunde
zum ersten Mal in ein Autohaus, kann der Verkäufer
auf so genannte Leads zurückgreifen. Dabei
handelt es sich um aussagekräftige Informationen
über den Kunden, die etwa bei früheren
Beratungsgesprächen oder Käufen in anderen
Filialen gesammelt wurden und über eine zentrale
Datenbank abgerufen werden können“,
erläutert der Fachmann. Somit weiß
der Verkäufer beispielsweise sofort, welche
Marke der Kunde fährt und welche Modelle
oder Ausstattungen er präferiert –
und kann ihn gleich entsprechend beraten.
„Davon profitieren nicht zuletzt auch die
Kunden, und genau darauf kommt es bei guter und
seriöser Beratung ja an“, hebt Heusel
die Vorteile auf Kundenseite hervor. „Jeder
Mensch freut sich schließlich über
ein wenig Aufmerksamkeit. Eine persönliche
Ansprache und Beratung zeigen dem Kunden, dass
er dem Unternehmen wichtig ist und wirkt wie eine
Scheibe Kinderwurst an der Fleischtheke“,
zieht der Berater einen anschaulichen Vergleich.
„In vielen kleineren Unternehmen wird das
ungeschriebene Gesetz, dass ein wenig Zuwendung
große Auswirkungen haben kann, beherzigt.
Doch auch bei der Kundenpflege im großen
Stil kann ein wenig Aufmerksamkeit an der richtigen
Stelle den entscheidenden Unterschied ausmachen.“
In anderen Worten: Wer als Automobil-Hersteller
einen möglichst großen Happen vom 379.626
Stücke zählenden Kuchen abhaben möchte,
sollte es vielleicht mal mit modernem Dialogmarketing
versuchen. |
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